Marketing is verleiden en daarbij hoort een zekere overdrijving. Maar overdrijven is niet zonder risico’s: verleiding kan daardoor omslaan naar misleiding. En dát is verboden.
Consumentenorganisaties vragen al jaren om aandacht voor misleidende reclame voor levensmiddelen. Ook bij de overheid en het bedrijfsleven zelf staat dit onderwerp hoog op de agenda [1]. Toch gaat het nog vaak mis, omdat niet altijd helder is waar de grens ligt tussen wat wel en wat niet mag. In Vakblad Voedingsindustrie maart sprak ik over het algemene misleidingsverbod en in de april-editie over herkomstaanduidingen. Nu gaat het over wettelijk beschermde benamingen van levensmiddelen.
Benaming voor levensmiddelen
Ieder levensmiddel moet een benaming hebben . Daarvoor moet de wettelijke benaming worden gebruikt. Ontbreekt die, dan gaat het om de ‘gebruikelijke benaming’ of, als er geen gebruikelijke benaming bestaat of die niet wordt gebruikt, wordt een ‘beschrijvende benaming’ van het levensmiddel gegeven. Op die manier is het voor de consument duidelijk met wat voor een product zij te maken heeft.
Wettelijke productnamen
Er bestaan zowel Europese, als nationale wettelijk beschermde benamingen. Soms bestaat er in het ene Europese land wel en in het andere land geen wettelijke benaming, bijvoorbeeld bij ‘zuivel’. Dit gaat ten koste van de harmonisatie van Europese levensmiddelenregels. In sommige gevallen moet de wettelijke benaming worden gebruikt (zoals bij chocolade [2]). In andere gevallen mag de wettelijke benaming worden gebruikt wanneer aan de voorschriften wordt voldaan (zoals in het geval van ‘roomijs’ [3]). Het wordt nog ingewikkelder als voor eenzelfde benaming in Europese landen verschillende voorschriften gelden. Zo dient ‘roomijs’ in België tenminste een melkvetgehalte van 8% te hebben en in Nederland tenminste 5%.
Ook voor ‘vlees’ [4] en meer specifiek ‘gehakt’ [5] gelden specifieke wettelijke voorschriften. VWS stelt zich overigens op het standpunt dat vegetarische varianten van vleesproducten die geen wettelijk benaming kennen, zoals ‘burger’ en ‘schnitzel’ wel op die manier mogen worden aangeduid, mits duidelijk is dat het om een vegetarische variant gaat [6]. Dat kan bijvoorbeeld door het product ‘vegaschnitzel’ of ‘vegetarische schnitzel’ te noemen. Hetzelfde geldt voor het gebruik van diersoortnamen, zoals ‘tonijn’ of ‘kip’. Overigens wijst VWS er wel op dat gereserveerde (wettelijke) benamingen alleen mogen worden gebruikt bij producten die aan alle voorschriften voldoen. Voor vleesproducten gereserveerde benamingen (zoals gehakt) betekent dat ook dat die niet in combinatie met ‘vegetarisch’ gebruikt mogen worden.
Om dezelfde reden heeft de Europese rechter de (Duitstalige) productaanduiding ‘Tofubutter’ verboden [7]. ‘Butter’ (of ‘boter’) verwijst naar een zuivelproduct, dus gemaakt van melk. En ‘melk’ is volgens Europese regels voorbehouden aan ‘producten die afkomstig zijn van melkklieren van een dier’ [8]. Benamingen als ‘melk’, ‘boter’ en ‘yoghurt’ kunnen dus niet worden gebruikt om een zuiver plantaardig product mee aan te duiden.
Het Europese Hof voegt daaraan toe dat het gebruik van verduidelijkende aanvullingen op etiketten die wijzen op de plantaardige oorsprong van het product dit niet anders maakt.
Onlangs heeft de Nederlandse hoogste rechter op dezelfde manier geoordeeld over de aanduiding ‘vla’ voor de soja-desserts van Alpro [9]. Dat is volgens de rechter niet toegestaan en misleidend. Interessant is dat de rechter in dezelfde uitspraak oordeelt dat Alpro woorden als ‘zuivelvrije variatie op melk’ en ‘plantaardige variatie op yoghurt’ wel mag gebruiken, omdat de termen melk en yoghurt daar – anders dan in het geval van de ‘Tofubutter’ - niet worden gebruikt als aanduiding van de sojaproducten. Alpro gebruikt deze tekst in haar reclamecampagnes om de producten te vergelijken met ‘melk’ en ‘yoghurt’.
Tot slot
De grens tussen geoorloofde verleiding en onrechtmatige misleiding blijkt in de praktijk soms lastig te trekken. Niet alleen omdat de regels open normen bevatten (zoals ‘misleiding’), maar ook omdat er veel en verschillende regels bestaan die daarbij een rol kunnen spelen. Die regels verschillen soms per product en soms zelfs per land.
In sommige gevallen bevatten Europese en/of nationale regels ‘gereserveerde benamingen’. Die benamingen mogen uitsluitend voor levensmiddelen worden gebruikt die voldoen aan de beschreven voorschriften. Soms moet het product dan ook op die manier worden aangeduid. Daarvan afwijken leidt zonder meer tot misleiding. En is om die reden verboden.
Dit artikel verscheen in juni 2020 in het Vakblad Voedingsindustrie.
