Marketing is verleiden en daarbij hoort een zekere overdrijving. Maar overdrijven is niet zonder risico’s: verleiding kan daardoor omslaan naar misleiding. En dát is verboden. 

Storytelling is trending in de marketing van levensmiddelen. Waar komen de ingrediënten vandaan, hoe wordt een product gemaakt en door wie? Een verhaal vertellen blijkt een effectieve methode om mensen te beïnvloeden. En omdat een goed verhaal en aantrekkelijke presentatie nu eenmaal beter verkoopt, worden daarbij de grenzen opgezocht. Consumentenorganisaties vragen al jaren om aandacht voor misleidende reclame voor levensmiddelen. Ook bij de overheid en het bedrijfsleven zelf staat dit onderwerp hoog op de agenda[1]. Toch gaat het nog vaak mis, omdat niet altijd helder is waar de grens ligt tussen wat wel en wat niet mag.

In drie delen zullen de belangrijkste regels worden besproken. In dit eerste deel staat het algemene misleidingsverbod centraal. In de volgende delen komen de nieuwe regels over vrijwillige herkomstbenaming en de wettelijke productnamen aan bod.

Woud aan wetten en regels

Er bestaan veel regels voor de marketing van levensmiddelen. Die gaan met name in op een juiste en eerlijke voorlichting aan consumenten. Misleiding moet worden voorkomen.

Dat de regels binnen Europa soms verschillen, maakt het in de praktijk nog lastiger. Zo mag ‘roomijs’ in Nederland alleen zo worden genoemd wanneer het tenminste 5% melkvet[2] bevat, terwijl België 8% melkvet[3] voorschrijft.

Soms zijn wettelijke voorschriften heel concreet, zoals ten aanzien van de ingrediëntendeclaratie. In andere gevallen bevatten ze open normen, zoals het verbod op ‘misleiding’.

Algemene verbod op misleiding

Het algemene verbod op misleiding van consumenten vinden we terug in diverse wettelijke regelingen[4] en zelfregulering[5].

Lange tijd gold als uitgangspunt dat wanneer de ingrediëntendeclaratie van een product maar juist is, een consument door de verpakking daarvan of de reclame daarvoor niet kon worden misleid. Met de bekende Teekanne-uitspraak[6] is die stelregel genuanceerd. Soms kan een juiste ingrediëntendeclaratie een onjuiste indruk die een consument krijgt op basis van de totaalindruk van de presentatie een levensmiddel níet corrigeren.

Met alleen een goede ingrediëntendeclaratie komt een fabrikant dus niet meer weg.

100%-claims

Zo is bij de Reclame Code Commissie (RCC) is geklaagd over de claim  “100% Xylitol” op de verpakking van XyliFresh kauwgom. Het product bevat de suikervervanger Xylitol (99,7%). Maar uit de ingrediëntendeclaratie blijkt dat het product ook 0,1% Aspartaam bevat. Hierin werd geoordeeld dat 100% zo’n absolute strekking heeft dat het “naar zijn aard ongeschikt (is) om te worden genuanceerd” door een juiste ingrediëntendeclaratie[7]. Misleiding dus.

Nogmaals een klacht over kauwgom. Nu over de claim “100% natuurlijk” op de verpakking van BenBits. De aanduiding “natuurlijk” is (behalve voor aroma’s) niet wettelijk geregeld. Volgens de RCC zal de gemiddelde consument er vanuit gaan dat een product dan uitsluitend natuurlijke ingrediënten bevat[8]. Het gaat dan om ingrediënten die een natuurlijke oorsprong hebben of die d.m.v. een ‘traditionele bereidingswijze’ zijn verkregen. Nu de fabrikant niet kon aantonen dat het product alleen dergelijke ingrediënten bevat, is de claim misleidend.

Vermelding specifiek ingrediënt

Foodwatch diende een klacht over Optimel “Vla Vanille”. Het product vermeldt een specifiek ingrediënt in zijn naam; ‘vanille’. In dezelfde context op de verpakking staan geen mededelingen waaruit blijkt dat het woord ‘vanille’ uitsluitend is bedoeld om de smaak van het product aan te duiden. In zo’n geval dient het product ook daadwerkelijk Vanille (een extract of het natuurlijk y-aroma) te bevatten, anders is er sprake van misleiding[9].

Mona’s “Limoncello pudding” was eenzelfde lot beschoren. De RCC is van oordeel dat wanneer een product specifiek naar een bepaald ingrediënt is vernoemd, de consument vermoedelijk veronderstelt dat dit product in zekere mate dat ingrediënt bevat. Maar het product bevat geen Limocello. Gezien de rest van de verpakking is hier sprake van misleiding[10].

Genuanceerder is de volgende zaak. Foodwatch heeft geklaagd het gebruik van de aanduiding “volkoren” (voor diverse producten). De klacht trof ook Bolletje ‘volkorenbeschuit’. Die aanduiding is volgens Foodwatch misleidend, omdat het product niet uitsluitend volkoren bevat.

Hoewel Bolletje geen ‘100% volkoren’ claimt, is er volgens de RCC toch sprake van misleiding[11]. Daarvoor beoordeelt de RCC – in lijn met “Teekanne” - de gehele productverpakking (voor- en achterzijde). Het product vermeldt op de voorzijde “donker volkoren”; niet als aanduiding van het product, maar wel op een opvallende manier, in combinatie met afwijkende kleuren en de afbeelding van volkorenhalmen. Volgens de RCC zal de consument dit opvatten als een ‘expliciete’ claim over de samenstelling van het product. Nu elke nuancering daarbij ontbreekt, verwacht de gemiddelde consument dat het product uitsluitend uit volkorenmeel bestaat. Dit wordt verstrekt door de toevoeging ‘donker’ en de claims “boordevol ijzer” en “lekker natuurlijk”. De onjuiste totaalindruk van de verpakking kan hier niet worden weggenomen door een juiste ingrediëntendeclaratie. Daarin stond nl. keurig vermeld dat het product voor 32% uit niet-volkorentarwemeel bestaat.

Kortom

De grens tussen geoorloofde verleiding en onrechtmatige misleiding blijkt in de praktijk lastig te trekken. Wat wel en niet is toegestaan is complex, zeker wanneer open normen moeten worden toegepast, zoals ‘misleiding’.

Dit artikel verscheen in maart 2020 in het Vakblad Voedingsindustrie.

 

[1] Zie Actieplan Etikettering van Levensmiddelen 2020, december 2019 

[2] Warenwetbesluit Gereserveerde aanduidingen

[3] Koninklijk Besluit betreffende consumptie-ijs

[4] Zie o.m. Verordening (EU) nr. 1169/2011 betreffende de verstrekking van voedselinformatie aan consumenten, Warenwetbesluit Informatie Levensmiddelen en het Burgerlijk Wetboek.

[5] De Nederlandse Reclame Code - Algemeen Deel en de Reclamecode Voor Voedingsmiddelen.

[6] Hof van Justitie EU 4 juni 2015, C-195/14

[7] CvB 23 juni 2016, 2016/00105

[8] RCC 20 maart 2017, 2016/00917

[9] CvB 16 mei 2019, 2018/00701

[10] RCC 13 december 2016, 2016/00879

[11] RCC 19 september 2019, 2019/00353