Het gebruik van de aanduiding ‘duurzaam’ kan consumenten misleiden als die claim niet wordt onderbouwd of een onjuiste suggestie wekt. Zo’n claim is in dat geval verboden. Zorg er als bedrijf dus voor dat een duurzaamheidsclaim juist is en die kunt rechtvaardigen.

Kort na elkaar hebben twee toezichthouders op consumentenwetgeving; de Autoriteit Consument & Markt (ACM) en het College van Beroep zich hierover uitgelaten.

ACM over keurmerken

Mensen en bedrijven vinden het steeds belangrijker om duurzame keuzes te maken. Keurmerken, claims en logo’s kunnen daar een belangrijke bijdrage bij leveren.  Ze geven op een eenvoudige manier inzicht in bepaalde (duurzaamheids)kenmerken en maken een vergelijking tussen verschillende producten mogelijk.

Voorwaarde is wel dat de betekenis die de consument aan deze uitingen geeft juist en gerechtvaardigd is. Dus dat de ‘belofte’ van de uiting wordt waargemaakt.

In haar jaarlijkse Signaal roept de ACM bedrijven op te stoppen met individuele bedrijfslogo’s die suggereren dat er aan een bovenwettelijke norm wordt voldaan, het aantal keurmerken te beperken en zich steviger in te spannen voor goede uniforme keurmerken. De ACM verwijst naar een onderzoek van Milieu Centraal waaruit blijkt dat er bijna 250 keurmerken en bedrijfslogo’s voor duurzaamheid in omloop zijn. En dat bijvoorbeeld maar 10 van de ruim 90 keurmerken voor levensmiddelen daadwerkelijk boven de rest uitsteken met strenge eisen, betrouwbare controle en duidelijke informatie.

De ACM kondigt aan hierop strenger te zullen handhaven. Daarnaast vraagt zij aan de wetgever om strengere regels voor keurmerken.

De aanduiding ‘duurzaam’ in reclame

Wakker Dier heeft diverse klachten bij de Reclame Code Commissie ingediend tegen de website www.nederlanddraaitopzuivel.nl, die deel uitmaakt van de campagne van Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO). Eén van de klachten betreft het gebruik van de aanduiding ‘duurzaam’ in de Q&A op die website. Zo wordt de vraag “Waarom wil de Nederlandse zuivelsector ook voor andere landen produceren?” beantwoord met: “Nederland is dus een van de beste zuivelmakers ter wereld. Wereldwijd is er veel vraag naar duurzaam en gezond voedsel. De Nederlandse zuivelsector kan en wil daar graag een rol in spelen. Hoe? Door gezonde producten als melk, kaas en melkpoeder en onze kennis daarover naar andere landen te exporteren.”

De Reclame Code Commissie en het College van Beroep (College) oordelen het gebruik van de aanduiding ‘duurzaam’ hier misleidend. De boodschap dat zuivel kan voorzien in de vraag naar duurzaam voedsel kan de gemiddelde consument ertoe brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet zou hebben genomen. De consument zal de kwalificatie ‘duurzaam’ immers opvatten als een positief beschrijvend, aanprijzend woord en door de ongenuanceerde boodschap dat zuivel als zodanig kan voorzien in de vraag naar duurzaam voedsel ertoe aanzetten meer zuivel te kopen.

Impliciet wordt geclaimd dat zuivel duurzaam is en de gemiddelde consument zal de boodschap ook zo opvatten. Niet wordt toegelicht in welk opzicht aan ‘duurzaamheid’ wordt bijgedragen. Volgens het College had dit wel op de weg van NZO gelegen. Het begrip ‘duurzaam’ heeft geen vastomlijnde betekenis. Dit woord wordt in het huidige maatschappelijke verkeer en spraakgebruik gebruikt als begrip waaronder milieuaspecten en aspecten van dierenwelzijn en arbeidsomstandigheden kunnen vallen.

“Nu NZO de duurzaamheidsclaim niet heeft toegelicht is niet duidelijk geworden in welk opzicht zuivel duurzaam zou zijn en zou kunnen voorzien in de wereldwijde vraag naar duurzaam voedsel. Hierdoor is sprake van het ontbreken van essentiële informatie (…)”, aldus het College. De ‘reclame’ is dus misleidend.

Voor vragen over dit bericht  of andere vragen of het gebied van mededingingsrecht kunt u contact opnemen met één van de advocaten van de Praktijkgroep Mededinging & Gereguleerde markten.